耐克nike費爾．奈特(PhilKnight)于1964年以500美元創(chuàng )立了Nike公司時(shí)，做夢(mèng)也想不到會(huì )成為現今全球最大的運動(dòng)鞋品牌。本文將為大家揭開(kāi)Nike成長(cháng)過(guò)程之謎，并特別著(zhù)力于Nike90年代大放光芒的關(guān)鍵-新產(chǎn)品發(fā)展策略。

創(chuàng )建初期:60-70年代

提到Nike的歷史，必須回溯至1958年，當時(shí)的創(chuàng )辦人費爾．奈特還只是個(gè)奧勒崗(Oregon)州立大學(xué)田徑隊選手，經(jīng)常在練習時(shí)，向教練包爾門(mén)(Bowerman)抱怨美國從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一雙真正好的運動(dòng)鞋。奈特主修會(huì )計學(xué)，畢業(yè)后返鄉任教于波特蘭(Portland)。1964年，奈特與他的教練包爾門(mén)各出資500美元，成立了運動(dòng)鞋公司，取名為Nike，源自希臘語(yǔ)，喻「勝利」之意。

公司草創(chuàng )初期，奈特利用自己在運動(dòng)界的關(guān)系，來(lái)往穿梭于各田徑運動(dòng)會(huì )場(chǎng)上，設攤銷(xiāo)售他的跑步鞋。當時(shí)的產(chǎn)品則購自日本，他經(jīng)常認為美國設計的運動(dòng)鞋必定潛力無(wú)窮。70年代初，奈特開(kāi)始著(zhù)手落實(shí)自行設計鞋子的構想，同時(shí)經(jīng)過(guò)審慎地研究調查后，發(fā)現市場(chǎng)需求已足以支撐他建立自己的生產(chǎn)線(xiàn)。不過(guò)，最后還是決定先借助日本的生產(chǎn)經(jīng)驗，1972年奈特與日本方面簽定第一張合約，正式生產(chǎn)完全美國設計的Nike運動(dòng)鞋。

隨后的幾年，日元持續升值，人力成本高漲，使得在日本生產(chǎn)鞋子的代價(jià)愈來(lái)愈高。此時(shí)，Nike已累積了基礎穩定的海外生產(chǎn)經(jīng)驗，便將觸角伸至其它更多國家的生產(chǎn)廠(chǎng)商。為了降低生產(chǎn)成本，Nike于1975年將日本生產(chǎn)線(xiàn)轉移至人力成本相對較低的韓國與臺灣。成本大幅下降后，讓Nike有更豐沛的資源去從事研發(fā)工作與行銷(xiāo)活動(dòng)。

·維護品質(zhì)水準

80年代初，Nike大發(fā)利市，并持續扮演著(zhù)美國運動(dòng)鞋專(zhuān)業(yè)制造商的角色，卻在美國本土未擁有任何一家自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)。不久，頭號競爭對手銳步(Reebok)的叫陣對壘旋踵而至。創(chuàng )立于1981年，由創(chuàng )辦人兼CEO保羅.菲爾蒙(PaulFireman)領(lǐng)軍，以黑馬姿態(tài)竄出，推出了設計新穎、勢頭強勁的運動(dòng)鞋，成功地席卷了部份市場(chǎng)。到了80年代中，銳步在激烈的競爭中，已能與Nike分庭抗禮。1987年，銳步更上一層樓，以9.91億美元的銷(xiāo)售額，30%的占有率，一舉登上運動(dòng)鞋市場(chǎng)盟主的寶座，Nike則以5.97億美元及18%的占有率殿后。

Nike與銳步的爭霸戰中，問(wèn)題點(diǎn)與機會(huì )點(diǎn)完全在于目標市場(chǎng)的多變與設計導向的本質(zhì)。換言之，也就是年輕族群(青少年、年輕成人)所購買(mǎi)的已不光是運動(dòng)鞋而已，還有鞋子本身所代表的「時(shí)尚感」。兩大鞋業(yè)巨頭都體認到，如要擴大市場(chǎng)規模，就必須將原本的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋概念，轉移至更寬廣的、「追求時(shí)尚」的青少年與年輕成人的市場(chǎng)。銳步洞灼先機，率先進(jìn)入這塊黃金市場(chǎng)，以?xún)?yōu)越的產(chǎn)品及侵略性十足的公關(guān)活動(dòng)，對Nike施予重擊。銳步CEO菲爾蒙曾公開(kāi)評擊Nike:「奈特只不過(guò)是個(gè)制鞋者罷了，老以為自己是個(gè)偉大的運動(dòng)好手」。奈特則輕鄙回應:「我之所以討厭銳步，是因為它的研發(fā)系統根本就是個(gè)仿冒機器」。

為了反擊銳步的挑釁，Nike痛下決心投注了巨額經(jīng)費在新產(chǎn)品的研發(fā)設計之上，最膾炙人口的經(jīng)典產(chǎn)品則是80年代末的「氣體鞋」(TheNikeAirShoe)。評論家約翰.何朗(JohnHoran)曾在美國運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)刊上，針對Nike氣體鞋發(fā)表了他的看法:「其實(shí)它是個(gè)簡(jiǎn)單、容易理解的制鞋科技，只須將空氣注入鞋底，即形成具有彈性的鞋墊，如此而已」。Nike氣體鞋直至90年代初才正式上市，并獲得了空前的成功。所以說(shuō)，80年代是Nike面臨困局與力圖中興的年代，這段期間，Nike在市場(chǎng)上蒙受了劇烈的競爭打擊，也從中確立了未來(lái)新產(chǎn)品研發(fā)設計的策略主調。

攀上高峰:90年代

Nike氣體鞋上市的聲勢浩大，不惜重金以數百萬(wàn)美元禮聘NBA超級巨星麥可.喬丹(MichaelJordon)為產(chǎn)品代言人，從事各項行銷(xiāo)廣告活動(dòng)，創(chuàng )下了有史以來(lái)運動(dòng)用品贊助價(jià)碼新高第一例，舉世驚羨。廣告訴求則以Nike氣體鞋與喬丹的形象和幾近神乎其技的籃球絕活捆綁在一起。此后，Nike在市場(chǎng)上逐步地收復失土，銳步迫于形勢，倉皇推出「彈躍鞋」(ReebokPumpShoe)應戰，以NBA第二號當紅球星夏奎爾.歐尼爾(ShaquilleO’Neal)為代言人，惜大勢已去。這時(shí)Nike的占有率從1989年的25%，翻升至1990年28%，銳步則從24%下滑至21%。這次的反撲行動(dòng)出奇地成功，讓Nike深切體認到，促銷(xiāo)確是品牌最有力的法寶，因而在隨后的幾年當中，Nike不斷地在這方面加大投資力度，例如:Nike于1995年的運動(dòng)行銷(xiāo)(SportsMarketing)花費即高達10億美元，銳步則接近4億美元。

運動(dòng)行銷(xiāo)固然是Nike的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。80~90年代，Nike牢牢的掌握住了目標市場(chǎng)的脈動(dòng)–青春、性格及挑戰現實(shí)的青少年，所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯它的「鉤形」品牌標志，同時(shí)發(fā)展出「JustDoIt」傳播主題，伴隨著(zhù)「以你的方式去贏(yíng)」的廣告口號，由世界頂尖的運動(dòng)巨星代言背書(shū)，很快地就擄獲了全球青少年的心。Nike的產(chǎn)品并不便宜，在美國一雙運動(dòng)鞋的賣(mài)價(jià)可飆到100美元，這種高價(jià)策略為Nike打下不少江山，卻也帶來(lái)莫大的麻煩，一些美國民間團體發(fā)起了抗議活動(dòng)，逼迫Nike必須提高海外廠(chǎng)制鞋工人的工資，盡管Nike非鐵石心腸之流，但生意究竟還是生意，費爾.奈特并無(wú)意讓步。

氣體鞋在市場(chǎng)上取得了空前的成功之后，加深了Nike對新產(chǎn)品研發(fā)的力度，僅一年的光景，即有300多種新款式在美國市場(chǎng)上市。Nike宣稱(chēng):「科技化的產(chǎn)品研發(fā)是Nike成功的重要關(guān)鍵因素之一，我們在發(fā)展新的制鞋材料、纖維及現代設計不遺余力」。換個(gè)角度說(shuō)，促使Nike全神貫注于新產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)力，還是在于目標消費者求新求變的行為態(tài)度。事實(shí)上，業(yè)界并非只有Nike一家特別重視新產(chǎn)品研發(fā)，許多知名品牌為了抓住年輕人追求時(shí)尚的心態(tài)，也只能讓產(chǎn)品不斷地推陳出新，別無(wú)他途。

·發(fā)展非鞋類(lèi)運動(dòng)用品，如:運動(dòng)服及體育器材等。

1996年Nike的全球總銷(xiāo)售額達到90億美元，成為世界第一大運動(dòng)產(chǎn)品制造商。90年代末，Nike因青少年逐漸將運動(dòng)鞋視為是一種時(shí)尚的休閑用鞋而蒙受短暫的挫折，此外，亞洲陷入經(jīng)濟蕭條期，對Nike來(lái)說(shuō)，亦是一項嚴重打擊，致使庫存過(guò)多，利潤下降，不得不采取精簡(jiǎn)人事措施，但Nike當局對未來(lái)的發(fā)展仍持相當樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，費爾.奈特退居幕后任Nike集團總裁，CEO的棒子則交由湯姆.克拉克(TomClarke)接管。新任CEO對公司未來(lái)的發(fā)展，亦有一番精彩的描述:

“Nike成長(cháng)很快，一旦碰上了經(jīng)濟不景氣，我們需要一段時(shí)間調整。請別忘了，我們是一群自我要求很高的Nike人，公司的經(jīng)營(yíng)是長(cháng)期永續性的，絕非僅是為了未來(lái)幾年讓大家拍拍手高興一下而已?！?/span>

確實(shí)，Nike的運動(dòng)產(chǎn)品及服裝，無(wú)論是研發(fā)技術(shù)，或是品牌行銷(xiāo)，隨時(shí)都有可能在全球市場(chǎng)再掀起另一波高潮，并持續保有世界第一的地位。

大家可以回想一下，70年代初，在針對新顧客需求進(jìn)行研究調查之前，有多少消費者會(huì )主動(dòng)要求錄放機、傳真機及微波爐等產(chǎn)品呢?有創(chuàng )意的企業(yè)往往能善用他們豐富的想象力，將不明確的消費者需求發(fā)掘出來(lái)，走在消費趨勢前端，而不是當一位人云亦云的跟隨者。

發(fā)掘市場(chǎng)機會(huì )除了必須深度了解消費者的需求、生活型態(tài)及渴望之外，還得具備一些創(chuàng )意，方能水到渠成。試問(wèn)誰(shuí)會(huì )認為針對觀(guān)光客語(yǔ)文障礙需求的口袋型翻譯機沒(méi)有市場(chǎng)?企業(yè)如何取得該需求最初的創(chuàng )意？答案是想盡辦法接近與觀(guān)察需求最殷切的顧客，并跟他們做進(jìn)一步的接觸，例如：日本三葉在倫敦展示音樂(lè )器材，讓歐洲的杰出音樂(lè )家們能夠親身感受最先進(jìn)的音樂(lè )硬體，其目的不光是藉此多了解顧客，還同時(shí)展現了先進(jìn)的產(chǎn)品科技。